Patricija Bielskienė
Kultūrinės/kūrybinių industrijų genezė ir gairės

KULTŪRINĖS/KŪRYBINIŲ INDUSTRIJŲ GENEZĖ IR GAIRĖS

1. Vartotojų visuomenės bruožai
2. Th. W. Adorno kultūrinės industrijos kritika
3. Kultūrinė industrija ir kapitalo gamyba: tarp vertės ir vertybės
3.1. Kapitalo gamyba
3.2. „Disney“ fenomenas
3.3. Kritinė Th. W. Adorno pozicijos refleksija bei vertės ir vertybės santykio legitimacija
4. Kūrybinės industrijos


Kultūros sąvoka nėra vienareikšmė. Iš daugelio apibrėžimų, atsižvelgiant į temos kryptingumą, mes pasirenkame kultūros vadybos teoretiko, H. Rauhe kultūros apibrėžimą: „kultūra yra žmogaus kuriama vertybių ir normų sistema, padedanti jam pažinti bei įprasminti tikrovę ir teikianti veiklos kriterijus“ . Kultūra, tai kolektyvinių prasmės konstrukcijų sistema, kurią pasitelkdami žmonės patiria, nusako, apdoroja, vaizduoja ir keičia tikrovę. H. Rauhe pastebi, jog idealiu atveju, kultūrą, kaip vertybių ir normų sistemą, formuoja menas. Šio požiūrio kontekste atsiranda galimybė iškelti kultūros industrijos temos klausimą: kaip įmanoma jungtis tarp kultūros, to, ką mes nusakome vertybių ir normų sistema, ir industrijos – to, kas nurodo į kapitalo formavimą, pelną bei prekinius santykius, tai yra kaip įmanoma jungtis tarp vertybės ir vertės? Priešprieša, kuri atsiranda iš pateiktų sąvokų turinių nėra adekvati ir yra galima išspręsti abiejų veiklos sričių, - vertybių propagavimo bei kapitalo kaupimo, naudai. Šio išsprendimo atskleidimas ir yra vienas šios darbo dalies tikslų.
Nagrinėjant išskirtų veiklos sričių sąveiką, negalima apeiti ir negatyvios kultūrinės industrijos kritikos, plėtotos Frankfurto mokyklos atstovų Th. W. Adorno, M. Horkheimerio, H. Marcuse. Analizuojant kultūrinę industriją, iškyla fundamentali „vartotojų visuomenės” sąvoka, arba, remiantis J. Černevičiūtės naudojama terminija, - „gausos visuomenės“ sąvoka, kurios susiformavimo laikas apytikriai sutampa su monopolistinio kapitalizmo susiformavimo periodu. Gausos visuomenė yra neatsiejama kultūrinės industrijos, kaip ji yra kritikuojama minėtų Frankfurto mokyklos atstovų, dalis, todėl nuo jos fenomeno ir bus pradedama ši analizė.




1. Vartotojų visuomenės bruožai

Analizuodama vartotojų kultūrą, J. Černevičiūtė pateikia skirtingus jos raidos aspektus. Tuo pačiu išryškėja ir pagrindiniai vartotojų kultūros bruožai. Vartojimo sampratą ji praplečia parodomuoju aspektu. Vartojimas tokiu būdu lieka aiškus kaip tam tikrų daiktų įsigijimas, siekiant afišuoti perkamąją galią bei negamybinį individo socialinio būvio pobūdį. Vartoti šiame kontekste reiškia įsigyti ne tai (vartojant B. Malinowskio sąvoką), ko reikalauja žmogiškieji „pirminiai poreikiai“, bet tam tikri norai, - „antriniai poreikiai“. G. Mažeikio teigimu, norai „destabilizuoja jau egzistuojančias socialines struktūras“ ir ši jo išvada visiškai atitinka J. Černevičiūtės skiriamos „gausos visuomenės“ nusakymo pobūdį, kuriame vartojimas virsta individualizacijos proceso, socialinio, kultūrinio ir kitokio skirtingumo steigimo praktika.
Tačiau vartojimas gali būti ne tik destabilizavimo priežastimi, bet ir tradicinių socialinių struktūrų išsaugojimo būdas. Toks jis lieka aiškus analizuojant iki industrinę visuomenę, kuomet aristokratijos luomas savo viršenybę apsibrėždavo gyvenimo būdu, pripildytu įvairaus pobūdžio laisvalaikio, prekių įsigijimo ir dovanojimo ritualų, patvirtinančių socialinės piramidės specifiką. Tokio socialinio statuso padiktuoto, parodomojo vartojimo atspindį, atrandame JAV 1860-1914 metų laikotarpiu, apibrėžiamu „paauksuotojo amžiaus“ (Gilded Age) vardu , kuomet aukštuomenės nariai, savo gyvenimo būdu nuolat siekia atskleisti negamybinę savo socialinės būklės prigimtį.
Tokios visuomenės antropologų tyrinėjimai paskatino T. Vebleną sukurti „dykinėjančios klasės“ teoriją, kuri parodo to meto aukštuomenės būvį ir analizuoja jos užimtumo spektrą, kuriame galime išskirti parodomojo laisvalaikio ir parodomojo vartojimo sąvokas, vieningai atskleidžiančias negamybinį individo būvį. Čia pasirenkami brangūs produktai, puikiai tinkantys parodomajam „švaistymui“ bei laiko leidimas, būtinai susijęs su dideliais finansais. Tokios visuomenės nusakymo kontekste iškyla ir estetinių vertybių niveliavimo, kuomet prestižinių prekių vartojimas pradeda atitikti gero skonio lygmenį, savo ruožtu nukrypimas nuo prestižo, „reiškia nukrypimą nuo estetinių tiesų“ .
Apie 1950-sius metus atsiranda galimybė skirti visiškai naują vartotojiškos visuomenės susiformavimo tipą - „gausos visuomenę“, kuriai jau nebūdingas elitinis demonstratyvus išlaidavimas. Pastarasis atpažįstamas tik savita snobizmo forma. Dėl masinio vartojimo, technologijų išplitimo, pasaulinės rinkos konkurencingumo, parodomasis vartojimas tapo prieinamas daugeliui ir įgavo naują parodomąją specifiką. Vartojimas pradedamas sieti ne tiek su statuso afišavimu, o kiek su skirtingumo socialinėje realybėje nužymėjimu ir individualizacijos procesais. Kultūrinės industrijos atveriama įvairovė tampa prieinama kiekvienam asmeniui, kiekvienai asmens savikūros iniciatyvai. Šie individualizacijos procesai kultūrinės industrijos kritikos kontekste yra pozityviai vertinami G. Mažeikio, aptariant „Disney“ fenomeną. Tačiau tai, ką G. Mažeikis traktuoja pozityvia prasme - kultūrinės industrijos įnašą į tarpkultūrinį dialogą, edukaciją, demokratizacijos procesus, - teoretikai Th. W. Adorno bei M. Horkheimeris savo kritinėje teorijoje reflektavo negatyviai.
Reikia pastebėti, jog šiems autoriams nebuvo aktualus parodomasis aspektas, vartotojiškos visuomenės specifika jų atskleidžiama per kitas, visų pirma kultūrinės industrijos bei monopolistinės kapitalizmo sistemos kaip ideologijos, kritiką. Vartoti pačia siauriausia prasme, čia reiškia ne atstovauti/steigti tam tikrą socialinį statusą, ne užsiimti asmenine savikūra, bet ieškoti primityviausių pasitenkinimo būdų ir tokiu būdu formuoti tokius asmenų tipus, be kurių nefunkcionuoja kapitalistinė sistema.


2. Th. W. Adorno kultūrinės industrijos kritika

Aptariant pamatines kultūrinės industrijos sąvokos reikšmines konfigūracijas bei plėtojant masinės kultūros (o tuo pačiu ir monopolistinės kapitalizmo sistemos) kritiką, ypač reikšmingas yra Frankfurto mokyklos atstovų, visų pirma Th. W. Adorno, o taip pat jo kolegos M. Horkheimerio įdirbis.
Pirmą kartą kultūrinės industrijos sąvoka buvo pavartota bei patikslinta „Apšvietos dialektikoje“, su kuria baigiasi ankstyvasis „kritinės teorijos“ (Kritischen Theorie) periodas. Kultūrinės industrijos sąvoka tiek Th. W. Adorno, tiek M. Horkheimeriui yra kultūrinių įvykių bei gaminių įvairovė, sąveikaujanti su kitomis ekonomikos sritimis, o jų tyrinėjimų epicentras yra kapitalistinės visuomenės, kuri iš pažiūros akivaizdi savo prieštaringumu bei nepastovumu, - stabilumo išaiškinimas. Tokio stabilumo garantas, arba „socialinis glaistas“ (soziale Kitt), kaip jį yra pavadinęs kitas Frankfurto mokyklos atstovas E. Fromas,- tai kultūrinė industrija, veikianti kaip valdžios priemonė bei atliekanti individo integravimo į kapitalistinę visuomenę, funkciją. Tokio integralumo pirminiai principai - produkcijos orientavimas į vartotojo poreikius bei masinės medijos susiformavimas ir išplitimas.
Taip individas tampa priklausomas nuo visuomenės būklės, o ši, savo ruožtu, yra pajungta kultūrinės industrijos mašinerijai . Visuomenė kaip visuma - tai totalizuota socialinė realybė, turinti individualaus sąmoningumo totalizavimo potenciją. Tokios visuomenės vystymasis turi du pagrindinius etapus, kuriuos ir skiria Th. W. Adorno: tai buržuazinio liberalizmo bei monopolistinio kapitalizmo , savo specifika nusakančius skirtingus modernizmo raidos atžvilgiu socialinius, - gamintojų bei vartotojų, būvius. Jei buržuazinis liberalizmas buvo orientuotas į „realų lojalumą“, operuojant vertybių sistema bei apeliuojant į individų sąmoningumą , tai monopolistiniam - fašistiniam kapitalizmui, kaip jį Th. W. Adorno ir M. Horkheimeris įvardija, reikia formalaus paklusnumo ir atsidavimo: jį puikiai reprezentuoja reklaminės agitacijos, savo paveikiu, anot jų, atspindinčios fašistinę propagandą .
Turint omenyje Th. W. Adorno kritiką bei pritariant jo kapitalistinei sistemai taikomam totalizuotos sąmonės modeliui, reikia konstatuoti, jog kultūrinės industrijos daugialypumas, didžiulė kultūrinių produktų įvairovė nesudaro standartizacijos įspūdžio. Toks standartizacijos procesas, kurį pateikia Th. W. Adorno, turi būti paaiškinamas sąmonės/pasąmonės poveikio lygmenyje. Pagal skirtingus poveikio mechanizmus, skiriama ir totalizuotos kapitalistinės sistemos raida. Kaip jau minėta, ji turi kelis ryškius raidos etapus: buržuazinio liberalizmo bei monopolistinio kapitalizmo, pirmojo atveju ideologija veikia sąmonę, antrojo, - pasąmonę . Monopolistinio kapitalizmo sąlygomis produktų įvairovė suponuoja pasirinkimo bei formalios laisvės įspūdį, o jų silpna kodifikacija - nuolatinių patirčių, asmeninių pergalių bei įvairumo pojūtį. Tačiau šitoks žmogaus būvis lieka tik iš pažiūros judrus ir maištingas, anot D. Bello, - tai dionizijų ilgesys, nieko nenutuokiant apie religiją bei ritualus. Modernus ir monopolistinio kapitalizmo standartizuotas, vienamatis žmogus nėra politiniu, kultūriniu požiūriu pavojingas, t.y. revoliucingas. Jis nekovoja už savo laisvę, nes tiki ją turįs. Tai patvirtina ir jam pačiam akivaizdi jo paties galia pasirinkti ir tai kas pasirinkta, gauti.
Galutinai totalizuota kapitalistinė sistema laisvės vertybę pateikia kaip socialinę duotybę, visgi Th. W. Adorno įsitikinimu, pastaroji čia turi būti suprasta kaip fiktyvi. Individai subrandinami ideologijos ir atitinkamų sociokultūrinių sąlygų, nulemiančių jų vienamatiškumą bei formalų lojalumą. Tokiu būdu išryškėja, jog tikėdamas savo formalia laisve, individas gyvena realios laisvės subordinuotą gyvenimą: pats individas tampa kultūrinės industrijos produktu bei ideologinio mąstymo perėmėju bei populiarintuoju. Toks „pakeistinio mąstymo“ mechanizmas yra neatsiejama kultūrinės industrijos, aprašomos Th. W. Adorno bei M. Horkheimerio, dalis. Pavyzdžiu galėtų būti minėtų autorių pateikiamas talentų ieškojimo technologinis – kultūrinis aparatas, kuomet populiariosios kultūros suformuota visuomenė pati sau iš savo tarpo vėl ir vėl iškelia „žvaigždes“. Tokie talentai yra subrandinami populiariosios kultūros sąlygomis ir ją papildo, neperžengdami pačios kultūros ir jos neišduodami: jie „priklauso industrijai dar iki tol, kol ji imasi juos reprezentuoti“ . Kultūrinė industrija pati savaime užsitikrina savo funkcionalumą bei socialinių agentų lojalumą.
Prisimenant D. Bello kritiką, skirtą moderniajam, sociokultūriniam būviui bei lakonišką jo frazę, jog įmonių „darbuotojai dieną yra dori, o naktį šėlsta“ , pagrįstai galime aiškinti kitą Th. W. Adorno bei M. Horkheimerio kritikos aspektą, neatsiejamą nuo kultūrinės industrijos temos. Čia pacituota D. Bello frazė jo paties svarstymuose buvo nukreipta į etinės bei religinės problematikos perklausimą. Tačiau ji turi ir kitą, sekant frankfurtiečių mintimi, fundamentalesnį aspektą, atskleidžiamą visų pirma per miestų centralizacijos bei „masinio dangoraižių statymo lenktynes“ . Pastarąsias inicijuoja kapitalistinės sistemos interesas kondensuoti pagrindinių masinės visuomenės raiškos formų: gamybos ir vartojimo, laukus. Aptarnavimo, gamybos sfera, apimanti visą socialinį būvį kaip makrokosmosas, glaudžiai susitinka su privačiu individo pasauliu – mikrokosmosu : Darbas ir pramoga erdviniu ir laikiniu požiūriu lieka griežtai atskirti, tačiau tarp jų vis tik nelieka distancijos, suteikiančios galimybę peržengti aptarnavimo sferos ribų. Tai nulemia kapitalistinės sistemos totalizuotas pobūdis: gamyba ir vartojimas yra vienas kitą papildantys veiksniai. Jų vienas kitą papildantį būvį suponuoja kultūrinė industrija, besirūpinanti „žmogaus trokštamo gero“ ištekliais: „gamyba, paskirstymas ir vartojimas ima veikti bendrai, persmelkia vienas kitą ir tampa vientisu procesu“ .
Industrializuojama kultūra, anot Th. W. Adorno, yra suinteresuota žmogiškųjų poreikių patenkinimu, o ne tam tikrų elitinių meno formų, kultūrinių fenomenų steigtimi ir sauga. Th. W. Adorno, kaip meno kritikas bei kultūrologas, savo tyrinėjimų sritimi buvo pasirinkęs muziką, todėl jo kritika retai paliečia kitas meno formas. Kultūrinio fenomeno kokybinę specifiką pirmiausia jis aiškina per „pritarimo“ (hegemoninės specifikos) arba „pasipriešinimo“ (kontrahegemoninės specifikos) totalizuotai kapitalistinei sistemai, rakursus. Pritarimo atveju, kultūrinio fenomeno autorius paklūsta kultūrinės industrijos kuriamoms visuomenės būsenoms ir neišrankiam vartotojui. Čia reiktų pridurti, jog vartotojas gali būti ir išrankus bei įnoringas, tačiau jo egzistencinė laikysena, būdama iš esmės grįsta iš anksto suprojektuotų gero skonio bei stiliaus vaizdinių, niekuomet iš jų neištrūksta, - tikrai geras vartotojas visuomet bus patenkintas , tačiau tam, kad tuoj pat vėl pajustų alkį . Tuo tarpu pasipriešinimo atveju (tokia, Th. W. Adorno teigimu, yra visų pirma A. Schänbergo kūryba ir Vienos avangardinio meno mokykla ), atsiribojama nuo kultūrinės industrijos mašinerijos .
Iš pritarimo/pasipriešinimo kūrybinių laikysenų išryškėja Th. W. Adorno kultūrinių produktų specifikos atskleidimas, atliekamas pasitelkiant keletą prekės analizės metodų: viena, perimta iš K. Markso, „atliekant vartojimo bei keitimo verčių skirtį“, kita, „kultūrinei prekei priešpastatant autentišką meno kūrinį“ .
Pirmoji prekės analizė nusako daikto būtį per jo naudingumą, kuris savo ruožtu apsprendžia ir jo vartojamąją vertę, tuo tarpu keičiamoji vertė tampa aiški tik produktų keitimo situacijoje, kai produktas virsta preke. Tokiu būdu kultūrinis produktas niekuo nebesiskiria nuo kito tipo produktų, jis įtraukiamas į verčių cirkuliacijos mechanizmą ir kaip gamybinės veiklos produktas („kuris ne tik save reprodukuoja, bet ir pagamina pridėtinę vertę“) teikia pelną, sudarantį „kapitalo augimo esmę“ .
Antroji minėta prekės analizės specifika grįsta kontrastu, kurį sudaro autentiškas meno kūrinys kultūrinei prekei. Šitoks kūrinys ar kitoks kultūros (periferinis laikiniu ar erdviniu požiūriu) fenomenas nėra prieinamas vartotojui, jo atpažinimo bei perpratimo kodai nesusiveda į individų emocijų vaikymąsi, tačiau reikalauja intelektualaus santykio, įdirbio, norint atpažinti naujus kūrybinius kodus. Tuo tarpu kultūrinės industrijos pateikiami produktai niekuomet nepasižymi ypatingai sudėtingomis atpažinimo kodų variacijomis. Atpažinimo įtampa, kuri atsiranda tarp vartotojiškos sąmonės bei pasiūlyto produkto labai menka ir greičiau fiktyvi, nes visiškai priklausoma nuo suvokėjo emocinės būklės .
Tuo tarpu autentiškas kūrinys turi visų pirma ne ekonominės, bet meninės (dvasinės) vertės (vertybės) statusą, jis nusakomas vertybinėmis kategorijomis, kurios iškrenta iš kapitalistinės verčių sistemos. Meno kūrinio suvokimas įmanomas esant didelei „atpažinimo“ įtampai. Ištrūkęs iš bet kokio realios laisvės diktato, suvokėjas lieka vienas su kūriniu. Priešingai, nei kultūrinės industrijos produkto vartotojas, jis pats valdo savo suvokimo laiką ir erdvę bei, priešingai nei kapitalo gaminimo sistema, - niekur neskuba .
Th. W. Adorno kultūrinės industrijos analizėje paaiškėja keturios kritikos trajektorijos:
· kultūrinė industrija gamina tik tokius produktus, kurie patenkina vartotojų visuomenę;
· kultūrinės industrijos funkcionalumas yra grįstas gamyba bei vartojimu, kaip vientisu procesu;
· autentiška kūryba ir paveldas lieka anapus kultūrinės industrijos aparato;
· kapitalistinė sistema pateikiama kaip ideologizuota: laisvės vertybė lieka fiktyvi.


3. Kultūrinė industrija ir kapitalo gamyba: tarp vertės ir vertybės

Th. W. Adorno, bei jam aukščiau pateiktoje analizėje talkinančio M. Horkheimerio, kritika kaip esmingą kultūrinės industrijos funkcionalumo sąlygą iškelia betarpišką gamybos bei vartojimo santykį, kuris tuo pačiu nulemia ir elitinių meninių formų išstūmimą. Tokios teorijos kritinė refleksija yra įmanoma tik iš naujo peržvelgiant kultūrinės industrijos specifiką. Kaip ir kiekvienos industrijos, kultūrinės industrijos tikslas yra kapitalo gamyba. Th. W. Adorno savo teorijoje neįžvelgė jokių prekinių santykių rekonstravimo į kultūrinius, galimybių. Jis vienareikšmiškai atlieka perskyrą tarp šių sričių, o kultūrinę industriją aiškina kaip uzurpuojančią bei fetišizuojančią elitines meno formas. Ši nesutaikomumo tendencija turi būti naujai peržiūrėta: šiam tikslui bus pasitelkta platesnė kapitalo sąvokos analizė bei G. Mažeikio atliekami „Disney“, kaip monopolistinio kapitalizmo fenomeno, tyrinėjimai.

3.1. Kapitalo gamyba

Kultūrinės industrijos pirminis funkcionalumas - tai kapitalo kūrimas bei augimas. Analizuodamas kapitalo susiformavimą bei jo augimą, K. Marksas skiria dvi pamatines prekinio santykio formules: prekė – pinigai – prekė bei pinigai – prekė – pinigai. Pirmuoju atveju pinigai atlieka tarpininko funkciją, o tikslas yra vieną prekę pakeisti kita, vieną vartojamosios vertės kokybę - į kitą. Šio proceso rezultate įgyjamas daiktas, o pinigų nelieka. Tuo tarpu antroji formulė pateikia „pinigų keitimo į pinigus“ atvejį: tokios cirkuliacijos rezultatas tampa kaip nors prasmingas tik jei pavyksta pakeisti pinigų kiekį, tokiu atveju formulėje P – Pr – P‘ įvyksta pokytis, nes P‘ = P + ΔP, t.y. pradinė pinigų suma papildoma prieaugliu, arba „pradinės vertės perviršiu“, ką K. Marksas pavadina „pridedamąja verte“ . Pirminės sumos padidėjimas, sąlygotas pridedamosios vertės, paverčia pinigus kapitalu. Tuo tarpu pridedamosios vertės šaltinis - pradinės vertės perviršis, įmanomas kapitalistui pasiimant dalį pirktos darbo jėgos veltui: darbininkas dirba ne tik darbo dalį, reikalingą jo pragyvenimui, bet ir dalį, skirtą pelnui, - kas ir suponuoja kapitalo augimo sąlygas.
Anot G. Mažeikio, (besiremiančio P. Bourdieau idėjomis) skirtini taip pat simbolinis bei kultūrinis kapitalai, kurių susiformavimo bei augimo specifika artima K. Markso aptariamai kapitalo susiformavimo specifikai. Simbolinis kapitalas žymi įvairių prasmių, vardų bei laipsnių produkavimą, nominacijų teikimo galią. Simbolinį kapitalą gamina įvairios institucijos bei organizacijos, teikiančios svarbias nominacijas bei diplomus. G. Mažeikio teigimu, šis kapitalas atsiranda, sukuriant maksimumą „socialinių įgūdžių, socialinių ryšių, informacijos paketų ir jų įvaldymo metodikų“ . Korporacija ar institucija, disponuodama atitinkamu nominavimo, įprasminimo galių lauku, kuria socialinę tikrovę bei tuo pačiu tvirtina savo simbolinį kapitalą. Regimoji jo išraiška - pagamintų socialinių struktūrų personifikavimas bei savirealizacija jose. Individas steigia save ir realizuoja struktūruotoje realybėje.
Kultūrinis kapitalas žymi „estetinių (plačiausia prasme) vertybių gamybą, realizavimą, kaupimą“ . Kultūrinį kapitalą gamina kino, meno institucijos bei knygų leidyklos. Pristatant P. Bourdieau „simbolinių gėrybių rinkos“ koncepciją, yra svarbi diskursyvi produktų paklausos prigimtis, priklausoma nuo įvairių kokybinių (originalas, kopija, falsifikatas, madingas, nemadingas ir kt.) apibrėžčių. Kultūrinio kapitalo kaupimas visų pirma žymi socialinei tikrovei būtinų struktūrų, vertybių, normų reprodukavimą, tačiau jis nebūtinai nurodo į vienareikšmę gamybos prigimtį. Konsensusas tarp kultūrinio kapitalo, nurodančio į pelną, gamintojų bei estetinių vertybių saugos ir tyrimų institutų, sukuria daugialypį produkcijos turiningumą. Išskirto konsensuso atveju, kultūrinis kapitalas ima įtakoti kultūrinio paveldo, muziejininkystės, mokslinių idėjų kūrimo ir kitokios rūšies veiklą, skatindamas finansinio kapitalo atėjimą į šias sferas, idėjų cirkuliaciją bei visuomeninę jų artikuliaciją.
Kiekvienu atveju, kuomet imamasi reprodukuoti tam tikrus simbolinius gaminius ar kultūrines prekes, susiduriama su fetišizmo reiškiniu. Fetišizuojama viskas, o šio reiškinio bruožai - tai pastangos kopijuoti, falsifikuoti, demaskuoti. Tokio likimo gali susilaukti tiek pinigai, tiek pop-žvaigždės ar garsūs politikai. Fetišizavimo atveju, kaip teigė ir K. Marksas, aprašydamas prekinio fetišizmo sąlygas, prekės įgauna savybes, kurios aplenkia gamybos procesą, t.y. prekės personifikuojamos. Šitokio reiškinio kilme K. Marksas laikė religinį mąstymą, kuomet žmogaus fantazijos produktas tapdavo gyvybės šaltiniu bei garbinimo objektu . Simbolinio kapitalo fetišizavimas socialinėje realybėje jei tik neiššaukia tam tikros revoliucinės situacijos, paprastai tik dar labiau praplečia simbolinį kapitalą.
Kultūrinio ir simbolinio kapitalo temose slypi akivaizdūs tiek ideologizavimo, kaip propagandos skleidimo, tiek kultūrinės įvairovės, kaip santykio tarp vertybės ir vertės kūrimo, turiniai. Simbolinio bei kultūrinio kapitalo gyvavimo sąlygos šiuolaikinėje visuomenėje nėra tokios vienareikšmiškos, kaip jos yra pateikiamos Th. W. Adorno kritikoje, visų pirma mūsų neįtikina jo pateikiamos kultūros sampratos vienamatiškumas. Toliau kapitalistinį kultūrinės industrijos pobūdį praplėsime konkretesniu pavyzdžiu - „Disney“ korporacijos veikla.

3.2. „Disney“ fenomenas

G. Mažeikis pateikia detalią „Disney“ monopolio veiklos analizę, kurioje ir toliau aiškūs pagrindiniai monopolio veiklos principai, kaip būtinos kultūrinio, simbolinio bei finansinio kapitalo kaupimo sąlygos:
(1) „Disney“ gina kultūrinę įvairovę bei stengiasi įveikti „epinę ideologizaciją“, sekančią iš gėrio/blogio skirties, skatina tarpkultūrinį dialogą, plėtoja humanistines, daugiakultūrines (technines, biologines, kosmologines) tikrovės prasmes;
(2) monologizmas, pasireiškiantis per muziejų bei mokslo kaupiamąją veiklą ir būdingas K. Popperio „trečiojo pasaulio“ tikrovei (kurioje kondensuojasi mokslinės žinios, kultūrinės vertybės, t.y. tai, kas nėra lengvai prieinama kasdieniškai sąmonei) išjudinamas laisvosios rinkos, vertybių fragmentacijos bei dinamiškos kaitos. Kultūriniam kapitalui įsiskverbus į „trečiąjį pasaulį“, atsiranda „institucinė konsensuso idėja“ (meno mokyklos bei akademijos tariasi dėl vertybių) bei „poinstitucinė kaita“, kuri yra įmanoma kūrėjo ir vartotojo dialogo dėka .
Tokiu būdu išlieka akivaizdus nevienareikšmis kultūrinės industrijos, kaip kapitalo gamintojos, pobūdis. Iškyla nauja kapitalo sąvokos traktuotės perspektyva, apimanti ne tik populiariuosius fenomenus, bet ir tai, kas atsiduria anapus poreikių mašinerijos. „Disney“ tokiu būdu skatina tiek daugiakultūriškumą, tiek klasikinių, elitinių, paveldimų meninių vertybių įprasminimą, šios srities tyrimų institutų disputą bei finansavimą, tiekiamos produkcijos turinių praplėtimą.
Nors ir kritikuodamas pagrindinį Th. W. Adorno kritikos pjūvį, jog pasiūla vartotojiškai visuomenei visuomet grįsta vartotojo poreikiais, G. Mažeikis, remdamasis J. Baudrillardo bei P. Bourdieau apmąstymais, vis dėlto skiria ideologijos puoselėjimo tendencijas „Disney“ veikloje. Iš vienos pusės, jis tai daro pasitelkdamas P. Bourdieau mintį, jog „socialinių santykių formas reikia taip pat gaminti“ ir ši gamyba neatsiejama nuo simbolinio bei ideologinio monopolio statuso (remiama JAV administracijos, „Disney“ korporacija ne kartą vykdė propagandinius veiksmus svečiose šalyse), o iš kitos pusės, disponavimas skirtingais įvaizdžiais, kurių didelė dalis yra orientuota į ramybės, grožio bei laimės pojūčius, nulemia ar įtakoja individų pasaulėvaizdžio, vertybių bei gyvenimo sampratos specifiką apskritai.
Svarbų vaidmenį čia atlieka jau trumpai aptartas fetišizmo reiškinys, kuomet individas imasi atlikinėti tam tikrus socialinius, kultūrinius vaidmenis, personifikuoti simbolinį, kultūrinį kapitalą bei tokiu būdu krypti susvetimėjimo su savo (pavartojant D. Bello mėgstamą sąvoką) savastimi, link. Pateiktos ideologizavimo trajektorijos tarpusavyje yra neatsiejamos: net apibrėžus veiklą, kaip propagandinę, galime kalbėti nebent apie tradicinės veiklos suintensyvėjimą. Tiek vienu, tiek kitu atveju yra steigiami simbolinis ir kultūrinis kapitalai, reprodukuojantys vertybines sistemas bei socialines struktūras.
Sutikdami su šia tendencija, mes tuo pačiu neužmirštame kultūrinės industrijos funkcionalumo, kuris „Disney“ atveju tampa estetinių (plačiąja sąvokos prasme), visai ne populiarių, vertybinių skirtumų cirkuliavimo, puoselėjimo bei finansavimo sąlyga. Kitais žodžiais tariant, simbolinio bei kultūrinio kapitalo susietumas su demokratizavimo intencijomis nenulemia vienamatės kultūros kūrimo dėsnių, kaip tai teigė Th. W. Adorno.

3.3. Kritinė Th. W. Adorno pozicijos refleksija bei vertės ir vertybės santykio legitimacija

G. Mažeikis skiria kelis „Disney“ korporacijos veiklos atraminius taškus: institucinį simbolinį ir populiarųjį kapitalą. Pirmąjį garantuoja korporacijos ir įstatymų galia bei tvarka, - tai pastovioji dalis, grįsta instituciniu konsensusu dėl vertybių. Tuo tarpu populiarusis kapitalas yra nepastovus bei nuolat kintantis, priklausomas nuo laisvosios rinkos ir kitų nestabilumo sąlygų. Tokiu būdu institucinis simbolinis kapitalas yra priklausomas tiek nuo valstybinės politikos, tiek nuo K. Popperio pabrėžto „trečiojo pasaulio“, kas turi garantuoti tam tikrą korporacijos veiklos demokratinį ir ne tik vartotojišką, priešingai nei tai teigė Th. W. Adorno, pobūdį. Tuo tarpu atsisakius institucinės simbolinio kapitalo globos, dėl plagijavimo ir kopijavimo tampa neįmanomas ir populiarusis kapitalas.
Matome, jog Th. W. Adorno iniciatyva monopolistiniam kapitalizmui priskiriama vienpusiška kritika nėra tikslinga: gamyba vyksta atsižvelgiant ne tik į vartotojų, tačiau taip pat ir kultūros, švietimo bei meno institucijų patarimus. Vykdomas ne vienalytis vientisos visuomenės kūrimas, tačiau taip pat atsižvelgiama į daugiakultūrinius kontekstus. Be to, Th. W. Adorno neatsižvelgia į socialinėje realybėje vykstančius mini lūžius, besiformuojančias marginalizacijos formas, iškrentančias iš jo atliekamos kultūrinių fenomenų suvokėjų klasifikacijos.
Th. W. Adorno nesvarsto socialinių grupių simbolinės saviraiškos, kur populiarioji kūryba, ir be jokio profesionalaus išmanymo, kurio jis taip reikalavo grįsdamas santykį su meniniu fenomenu, yra asmenybės plėtra meninėmis priemonėmis. Čia nėra jokio skirtumo tarp ypatingo, išlavinto subtilaus skonio ir lojalumo savo grupės simbolinei saviraiškai. Subkultūrinis identiteto formavimas nėra savaime ideologizuotas reiškinys. Atitinkamai subkultūrinių meno kūrinių vartojimas savo grupės ribose įsitenka į tų „simbolinių pasaulių autonomines ribas, kurios savo viduje nenumano būtino susvetimėjimo, manipuliacijos, pakeistinio mąstymo ar apgaulingos individuacijos“ . Akcentuojant Th. W. Adorno atliekamą meno kūrinio suvokėjų klasifikaciją, reikia manyti, jog kiekvienai subkultūrai ar kitokiai, atmetančiai populiariąją pasiūlą raiškos formai, ši klasifikacija taip pat galėtų būti pritaikyta.
Neliečiant subkultūrų atvejo, šiai analizei reikšmingas yra idealus momentas, kuriuo Th. W. Adorno grindžia kultūrinės industrijos produkto bei autentiško meno kūrinio susipriešinimą. Pirmasis nusakomas vertės, antrasis vertybės sąvokomis. Nepaisant to, jog mes galime konstatuoti ne grynai vartotojišką, t.y. neapibrėžtai vientisą, masinės vartotojų (gausos) visuomenės būvį, neišvengiamai tenka pripažinti, jog susipriešinimas tarp autentiško meno kūrinio ir kultūrinės industrijos produkto - visiškai pagrįstas. Tai tampa aišku, konstatuojant skirtingų kūrinio kodų išskaitymo, galimybes. Tokiu būdu savaime problemiškas tampa vertybės įtraukimas į kultūrinę industriją. Pastaroji iš tiesų pasiūlo tam tikras elitinio meno fragmentacijos ( Th. W. Adorno tai pavadintų fetišizacijos) strategijas, tačiau ji turi ir kitus veikimo modusus, kurie sąlygoja estetinių vertybių puoselėjimą, papildo demokratizacijos procesus.
Kultūrinė industrija užsiima ne tik fragmentišku kūrinių reprodukavimu ar standartizuotų kūrinių gamyba. Čia vyksta autentiškų kūrinių reprodukavimas bei transliavimas. Taip elitinės meno formos per radiją, plakatus, internetą, CD gali pasiekti atskirą individą. Kultūrinė industrija yra neatsiejama nuo visuomenės informavimo priemonių, ji taip pat priklauso nuo įvairių, ne tik populiariųjų, kultūrinių fenomenų poreikio ir dėsningumų. Kitais žodžiais tariant, kultūrinės industrijos funkcionalumo nusakyti vienaprasmiškai negalima.
Th. W. Adornui ji buvo vientisas vartotojų visuomenės tenkinimas, tuo tarpu šiandien kultūrinė industrija apima ir kitas, ne tik populiariąsias sritis. Kaip pastebi kultūros vadybos teoretikas A. J. Wiesand, kultūros industrijos funkcionalumas yra tiesiogiai priklausomas nuo kultūros politikos, kurios vykdymo alternatyvos pasiskirsto tarp monopolistinio kapitalizmo, kaip jį kritikuoja Th. W. Adorno, ir būtinybės skatinti įvairovę kultūros rinkoje . Europa, priešingai nei JAV, dar iki XX a. aštuntojo dešimtmečio galėjo būti apibūdinama „kultūros valstybių“ žemynu, kadangi čia kultūra dar buvo gyva ne tiek vadybininkų, kiek menininkų veiklos dėka. Tačiau ilgainiui įsivyravo kita tendencija, susijusi su finansavimo (anot Th. W. Adorno, kas nepopuliaru, tas nepelninga) problema.
Šiandien K. Popperio „trečiojo pasaulio“ parama yra grįsta, visų pirma, mecenatų, antra, valstybinių institucijų ir, trečia, vartotojų suinteresuotumu dalyvauti meninių vertybių naudojime. Siekimas paremti elitinį meną, paveldą, skatina įvairias kultūrinės veiklos sritis integruotis į ekonominius santykius.
Tačiau akivaizdu, jog populiarieji kultūriniai fenomenai visuomet turi finansinį pagrindą, kadangi jie dalyvauja rinkoje, tuo tarpu paveldo, klasikinio bei elitinio meno poreikiai tik neseniai pradėti diskutuoti ekonomikos terminais. Susipriešinimas tarp estetinio bei prekinio kūrinio pavidalo nėra aiškus. Pirminis prieštaravimas niekuomet neišnyks, tačiau reprodukavimo galimybė yra fundamentali sąlyga gaminant kapitalą bei suteikiant kultūriniam sektoriui kuo autonomiškesnes galimybes plėstis ir stiprėti. Reprodukavimo galimybė ne tik teikia pelną, tačiau ir suponuoja didelį individo pasaulėvaizdžio plėtimo galimybių lauką.
Vertybės bei vertės santykio legitimacijos tema išsprendžiama atsižvelgiant į tris jau aptartus komponentus:
· vertybių (turima omenyje estetinių, plačiąja prasme) reprodukavimo ir transliavimo sistema skatina aukštą edukacijos, socializacijos, demokratizacijos bei individualizacijos procesų visuomenėje, lygį;
· vertybių reprodukavimas bei komercinių kompanijų konsultavimas (pastebimas aptartu „Disney“ atveju) suponuoja kapitalo gamybos sąlygas, kurių pagrindu gali savarankiškai išsilaikyti ir plėstis kultūros sektorius;
· vertybių reprodukavimas lemia ne jų užmarštį, tačiau priešingai, - tyrinėjimų bei visuomeninės jų artikuliacijos, sferos plėtotę.

Kultūrinė industrija šios analizės kontekste išlieka ne tik kaip finansinio, tačiau taip pat kultūrinio bei simbolinio kapitalo gamintoja, apimanti tiek populiariųjų kultūros fenomenų kūrybą, tiek minėto K. Popperio „trečiojo pasaulio“ fenomenų reprodukavimą. Reikia pabrėžti tai, kas anksčiau buvo tik paminėta: kultūrinė industrija, kaip kapitalo gamintoja, neapima kiekvienos kultūrinės veiklos srities, tačiau skleidžiasi iš vidinės kiekvienos veiklos inercijos.
Tarpkultūrinis dialogas, meno ir kitų kultūrinės veiklos sričių bendradarbiavimas bei disputas - tai produktyvios veiklos sritys, įeinančios į kultūrinės industrijos raiškos sritį bei tampančios finansiniu kapitalu, reprodukuojančiu vertybes.

4. Kūrybinės industrijos

Šio skyriaus pabaigoje aptarsime kūrybinių industrijų fenomeną, kurį būtina atsieti nuo kultūrinės industrijos temos, nežiūrint to, šios dvi industrijos tarpusavyje susipynę ir viena kitą įtakoja. Kūrybinės industrijos kuria produktą, turintį finansinę vertę. Tuo tarpu kultūrinės industrijos veiklos plotmė, kaip jau aptarta, apima taip pat simbolinio bei kultūrinio kapitalo kūrimo galimybes.
Ch. Smith pastebi, jog kalbant apie šiuolaikinę visuomenę, būtina pabrėžti jos kūrybiškumo ir kultūros reikšmę ne tik menine, bet ir ekonomine prasme. Šiuo metu pažangios Europos šalys išgyvena naują ekonominę revoliuciją. Ilgą laiką ekonomika buvo grindžiama paslaugų ekonomikos specifika, tuo tarpu dabar, anot Ch. Smith, ji turi būti grindžiama kūrybiškumu. Esminis kūrybinių ūkio sektorių bruožas yra tas, kad jų žaliava arba pagrindinė ekonomikos augimo sąlyga yra žmonės ir jų gebėjimai. Pirminis ir viešai ekonomistų bei vadybos teoretikų diskusijai pateikiamas apibrėžimas teigia, jog kūrybinių industrijų sąvoka nurodo tokias veiklas, „kurios randasi iš individo kūrybiškumo, gebėjimo bei talento ir kurios gali kurti materialinę gerovę bei darbo vietas per intelektinės nuosavybės kūrimą ir panaudą“ .
Šis apibrėžimas apima tris svarbius komponentus:
· žaliavą (žmonių intelektiniai, kūrybiniai gebėjimai);
· ekonominę vertę (atsirandančią iš individo, sugalvojusio tam tikrą idėją);
· produktą (žymintį ekonominio proceso baigtį, t.y. intelektinės nuosavybės sukūrimą).
Pagal ekonominės vertės dydį galima išskirti šias svarbias kūrybinių industrijų veiklos raiškos formas: kompiuterinių programų kūrimą, dizainą plačiąja šios sąvokos prasme, leidybą, televiziją ir radiją, muziką, kiną ir video produkciją, reklamą, architektūrą, interaktyvuosius žaidimus ir laisvalaikio programinę įrangą, drabužių modeliavimą, atlikėjų menus ir amatus.
Sprendžiant iš statistinių duomenų, surinktų Didžiojoje Britanijoje , kūrybinės industrijos ilgainiui taps vis svarbesniu ekonomikos sektoriumi. Vertinant pažangios ekonomikos šalį ir mėginant nustatyti jos plėtros ir gerovės ar darbo vietų sukūrimo šaltinius, ateityje išryškėja faktas, jog būtent kūrybinių industrijų šakos tampa pačiomis svarbiausiomis.
Siekiant kūrybinių industrijų suklestėjimo, ir toliau reikšmingas yra paveldo vaidmuo ne tik europinės, bet ir pasaulinės kultūros indėlio fone. Tą fiksuoja ir ES kultūrinės paramos politinės iniciatyvos, artimai susijusios su kūrybinių industrijų sektoriaus plėtros parama. Išnaudoti paveldo sritį - viena pagrindinių užduočių, keliamų tiek senosioms, tiek naujai priimtoms ES narėms.
Anot Ch. Smith, sėkmingą kūrybinių industrijų plėtrą turi užtikrinti penki paramos komponentai:
(1) švietimo ir mokymo (švietimo sistemoje turi būti akcentuojamas kūrybingumo skatinimas; reikalinga pasirūpinti subrendusios kūrybingos asmenybės perspektyvomis baigus studijas);

(2) kūrybinių verslo centrų skatinimo (tendencingi kūrybinių industrijų sektoriaus ypatumai: įmonės paprastai mažos; veikia daug smulkių įmonių, – jos auga, bet netampa masiškos; priešingai nei kitų sektorių, kūrybinio sektoriaus verslai linkę egzistuoti vienas greta kito bei bendradarbiauti);

(3) intelektinės nuosavybės teisių gynimo (ekonominė kūrybinių industrijų vertė išreiškiama individo sukurtąja intelektine nuosavybe, šios intelektinės, kaip ir bet kokios kitos nuosavybės apsauga yra būtina, tuo tarpu ES autorių teisių direktyva (kurios vienas iš problematiškiausių klausimų susijęs su autorių teisių apsauga skaitmeninėje terpėje) vis dar neratifikuota daugelyje ES šalių);

(4) patalpų ir finansinės paramos kūrybiniams verslams organizavimo (kūrybingų, tačiau neturinčių pradinio kapitalo žmonių ir galimybės realizuoti savo kūrybinį potencialą, dažnai būna problemiškos dėl sudėtingų ir nepalankių paskolų teikimo procedūrų; Jungtinėje Karalystėje ši problema sprendžiama steigiant specialius investavimo į kūrybinius verslus, fondus);

(5) vadovavimo kultūros ir kūrybos organizacijoms (dažnai pasitaiko, jog pagrindinių kultūrinių institucijų vadovais tampa kompetencijos stokojantys asmenys, kas reiškia, jog reikalinga programa, skirta specialiai kultūros institucijų vadovų kvalifikacijos rengimui bei tobulinimui).

Akivaizdu, jog išvardinti paramos kriterijai veikia ir kasdieninio gyvenimo kultūrinę industriją. Kultūrinės ir kūrybinių industrijų paramos organizavimo klausimai dažnai neskaidomi, nes nėra suvokiama pati kūrybinių industrijų prigimtis. Svarbiausiu aspektu turėtų būti aiškus kūrybinės ir kultūrinės veiklos finansavimas ir diferencijavimas. Intelektualinė galia, pvz.: transformuoti, įtakoti (atsižvelgiant į socialinius ar individualius poreikius) gyvenimo sąlygas, gali būti vadinama kūrybine galia, tačiau dėl savo pragmatiškumo ji kartais nėra laikoma kultūrinės industrijos dalimi. Kiekviena kultūrinės industrijos forma yra neatsiejama nuo kultūrinio bei simbolinio kapitalo kaupimo iniciatyvos.


Vilniaus dailės akademija
Humanitarinių mokslų fakultetas
UNESCO kultūros vadybos ir kultūros politikos katedra

KULTŪRINĖS INDUSTRIJOS RAIDA ŠIAULIŲ MIESTE
1998 – 2004 METAIS

Patricijos Bielskienės
Kultūros vadybos ir kultūros politikos mokslų
magistro darbas
Mokslinis vadovas: ŠU prof. dr. G. Mažeikis
Recenzentas: VDA doc. dr. A. Gėlūnas
VILNIUS, 2005